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25 avril 2012 3 25 /04 /avril /2012 18:11

 

 

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Old England vient de disparaître fin mars 2012. Ce grand magasin était bien plus qu’une galerie marchande ; c’était une atmosphère, un style de vie, un standing. Voici l'’occasion de refaire le point sur 144 ans d’histoire d’une institution qui marqua le monde de la mode. Une histoire riche d’enseignements qu’il est important d’avoir en tête pour éviter que ce scénario catastrophe ne se reproduise sur d’autres fleurons de la mode.

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Old England vers 1880


L’histoire de cette société commence sous le Second Empire. Plus précisément en 1867, dans le nouveau quartier en pleine expansion qu’est celui de l’Opéra  dont les travaux s’étalent de 1861 à 1875 - édifice voulu par Napoléon III et conceptualisé avec brio par Charles Garnier (1825-1898). Ce secteur de Paris devient sous la volonté du Baron Haussmann rapidement le quartier le plus moderne mais aussi l’un des plus chic de Paris. Proche de la rue de la Paix qui comptent les plus grands noms de la Haute couture naissante comme Worth et Jeanne Paquin, et de la gare ferroviaire de St Lazare crée en 1842 qui draine déjà plus de 25 million de voyageurs de province mais aussi une classe très aisée qui part dans la countryside à Trouville, puis à Deauville qui émerge réellement des sables  et des marais à partir des années 1860. Ce quartier est le symbole de la seconde révolution industrielle, de l’hygiénisme avec de larges avenues, du développement de la grande Bourgeoisie avec les grands magasins.  Autour de l’Opéra vont s’installer les sièges sociaux des 3 Vieilles, c’est-à-dire les 3 plus importantes banques françaises : Banque de Paris (ancien Comptoir national d'escompte de la ville de Paris) en 1848, le Crédit Lyonnais (ancien LCL) en 1876, qui est à l’époque la première banque au monde, avec des agences à travers le monde depuis Wall Street à New York, jusque St Petersbourg et la Société Générale en 1912. A ces employés en col blanc s’ajoutent les milliers d’employés des Grands Magasins du Boulevard Haussmann avec la fondation du Printemps en 1865 et des Galerie Lafayette en 1912. Enfin pour compléter un tableau d’exception est fondé les hôtels de prestige comme le Grand Hôtel en 1861, L’hôtel Scribe en 1861 et Le Grand Hôtel Terminus en 1889.

 

La marque Old England est fondée par un Français : Alexandre Henriquet ancien employé du Bon Marché fondée en 1848 et de la famille Boucicaut. D’où lui vient l’idée de Old England sachant que l’Entente Cordiale n’aura lieu que dans 30 ans et que les armées des deux pays se font souvent front en mer et dans les colonies?

 

C’est justement toute la complexité de la mode sous le XIXem siècle que révèle cette fondation de la marque Old England. Car en même temps que l’état britannique est mal apprécié en France pour ses actions politiques et militaires, autant une partie importante des parisiens se retrouvent dans la mode anglaise. Ce que l’on appelle l’anglomania. Cette influence remonte loin. Nous pouvons commencer à sentir l’influence anglaise à Paris sous la fin du règne de Louis XVI. En particulier dans les toilettes de Marie-Antoinette qui sont de moins en moins pesantes surtout quand elle se promène dans la nature et les jardins. On y retrouve une touche digne du peintre Gainsborough (1727-1788). La Révolution Française de 1789 va pousser une grande partie de la noblesse à quitter la France, ils vont se réfugier à Londres dans la grande majorité. Et Ils vont y rester plus de 15 ans. Ce sont des gens aux moyens financiers non négligeables et ils vont adopter la mode anglaise. Ils rentrent en majorité France après la chute du premier empire, ils ont emporté avec eux le goût anglais tel la redingote pour les hommes ou le chapeau en forme de capote à longue vissière pour les femmes. Les élégants sous la Restauration seront même nommés les Fashions, preuve de l’influence anglosaxone. N’oublions pas que cette restauration de la monarchie ne s’est pas faite sans contrepartie militaire. Nous oublions trop rapidement que des régiments anglais ont occupé des casernes à Paris. Leur tenue vestimentaire, très colorée a marqué les esprits. A la fin de la restauration, en 1848, la génération des personnes âgées de 60 ans et plus, riches et nobles ont un profond respect pour l’Angleterre qui leur a permis de récupérer leur bien, l’anglomania va dont devenir à partir de cette époque aussi un reflet du conservatisme car ses partisans seront opposés à la République puis à l’empire. Mais les tensions bien que vives seront moins sanglantes qu’en 1789. Et les nobles resteront en France après la révolution de 1848, ils s’accommoderont de la situation même si ils ne renonceront pas au retour de la royauté avant le début du XX ème siècle.

C’est en 1867 qu’Alexandre Henriquet, ancien acheteur au Bon Marché, eut l’idée de reprendre un magasin de mode écossaise installé au 35, boulevard des Capucines. Il avait compris le potentiel de l’anglomania et l’occasion entreupronariale que présentait le Second Empire et sa prospérité.

En 1867, Old England se retrouve en plein triomphe britannique – politique, économique, colonial, vestimentaire. Le personnage du gentleman fait son entrée. Henri-Frédéric Amiel écrit à son propos : ” Le gentleman est l’homme maître de lui-même qui se respecte et se fait respecter. Son essence est celle de a souveraineté intérieure“.

 

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Vers 1880, le nouveau magasin est inauguré au coin de la rue Scribe. C’est alors le plus beau grand magasin de Paris. La ligne marqueking est alors d’ “illustrer une certaine idée de l’art de vivre britannique”. Une idée qui est toute française, faite de clichées, mais toujours avec une réelle qualité des produits. A l’opposé à Londres où s’ouvre l’Empireum en 1875, qui deviendra le fameux Liberty, lequel vend exclusivement des produits venant de l’empire britannique. Car rappelons que le Royaume-Uni à cette époque est fort de 400 million d’habitants sur les 5 continents et l'on y produit des artisanats Ecossais, hindous et même originaires d’Hong Kong.

 

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L’enseigne Française d’Old England est souvent citée dans la littérature, preuve de son enracinement dans la bonne société, chez Balzac dans Un début dans la vie, dans les notes d’Edmond de Goncourt, chez Mauriac dans Thérèse Desqueyroux ou dans Les conquérants; plus proche de nous chez Claude Roy dans La traversée du pont des Arts ou Georges Perec dans Les choses.

 

 

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07bf3376ff864d2bd229de27dcc81e8b162e1ce5Old England, c’est aussi l’avènement du vêtement bourgeois. Ce n’est qu’une démocratisation partielle, mais un aperçu du prêt-à-porter concept qui n’existe pas encore. Avec l’avènement de la mode des paletots, le journaliste Auguste Luchet déplore : “Le temps sculptural des Staub et des Kléber n’est plus ; il est mort avec le frac et la redingote ajustée. Le paletot-sac à toutes les épaules l’a supprimé. Il n’y a plus de mesures maintenant, il y a des tailles. On est plus un client, on est un quatre-vingt…” Mais pour autant, le magasin était réputé pour ses tailleurs émérites – le département enfant en comptait jusqu’à 12 ! Old England fut le premier grand magasin de grand luxe à vendre du prêt à porter – en modestes proportions ceci dit, jusqu’aux années 50 (en 1930, le sur-mesure représentait 80% des ventes).

 La première force de Old England était la qualité, la coupe et le service. Ces facteurs auraient dû assurer sa continuité. Pourquoi cette fermeture ? Jusque les années 30-40, le grand magasin fonctionnait correctement. C’était déjà un magasin vieux de 70 ans. Il avait donc comme clients les petits enfants de ses premiers clients. La ligne de conduite de la marque était la robustesse, la qualité et la continuité. Selon une anglomania typique de 1850. Mais à partir des années 50 et surtout des années 1960, on assiste à un autre type d’anglomania, celle des beattles, des rockers, de la revendication. Cette culture aboutira au punk des années 80. C’est un décalage complet avec les valeurs de la marque Old England. Ce sont deux générations qui ne se comprennent pas. Le coup de massue pour le magasin fut réellement mai 68. Il n’a pas su prendre le virage de la jeunesse et sans s’en rendre compte n’a pas su renouveler sa clientèle qui est devenue vieillissante. Le lieu est devenu has been, dépassé. Depuis les années 80, les chiffres d’affaire n’a eu de cesse de diminuer pour devenir négatif aux alentours des années 2000. Dès 2001, il était question de fermeture pour le Grand Magasin.

 

ba7346d5b94d7c9852415da6d67354bf942e039aLe magasin avait un potentiel formidable qui a été gâché dans les années 2000. Car ils auraient dû jouer sur le côté old fashionnable. Il fallait pour cela communiquer, proposer une dynamique de communication à la pointe sans spécifiquement changer les produits ni le magasin. Les deux rénovations successives partielles ont été des échecs car elles ont en partie, dénaturé le site et sa patine sans apporter un concept global novateur. Les sommes d’argent auraient plutôt dû être investies dans la communication, un site internet de qualité, des événements festifs autour de son histoire et de sa notoriété.

 

La dernière décennie chez Old England est pour moi faite d’actes manqués, d’un manque d’audace, et aussi d’un manque de compréhension du marché parisien et de son évolution. Cette aventure de 144 ans est l'histoire d'un concept bien assimilé à l'origine lequel c'est retrouvé en décalage avec ses contemporains 120 ans après. Soit une marque évolue tous les 30 ans pour suivre et comprendre la nouvelle génération, soit elle assume une tradition de qualité et de technicité, mais dans les deux cas la communication est la clef de la poursuite d'activité. Depuis combien de temps Old England n'avait pas fait une campagne de publicité digne de son nom dans tout Paris? L’histoire fut belle, glorieuse, la fin fut plus pathétique et bien triste.

 

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Old England actuellement à l'abandon après un incendie aux origines indéterminées.

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commentaires

D
bonjour je viens d aquerir le taxi londonien du magasin quelqu u aurais t il des photos du vehicule dans un mariage ou autre merci a tous jean
Répondre
O
La plus belle histoire de ma vie à disparue avec Old England, j'ai eut la chance d'être le seul et unique associé des frères Henriquet avec qui, j'ai ouvert la boutique de Lyon... très triste
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O
J aimait beaucoup la boutique de Lyon comme celle de Toulouse d ailleurs .
P
Je suis un client de lingue date de Old england<br /> Comment peut on retrouver monsieur Antoine le tailleur de cet illustre magasin?
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C
Antoine m'a autorisée à vous communiquer son numéro de téléphone<br /> 06 21 32 21 29<br /> Cordialement
F
bonjour une possibilite de me renseigner sur un quelconque moyen de contacter mr antoine gibiat (telephone -email - reseau sociaux ou autre ) merci
A
Le tailleur Antoine Gibiat est en retraite
B
<br /> Méthode bizarre "douteuse" l'incendie qui pousse à la vente....<br /> <br /> <br /> Ce magasin était unique," Les montres de luxe" il y en a partout dans Paris et ils avaient déjà pignon sur rue ... Méthode Mafieuse pour s'approprier une place mytique...<br /> <br /> <br /> Quel dommage, fini les produits de qualité....<br /> <br /> <br /> Nous aurons l'heure à 15 000 euros premier prix "pour les plus de cinquante ans qui croient avoir réussi"<br /> <br /> <br /> Le Roi est nu , mais a une montre visible de partout.<br /> <br /> <br /> Ava <br /> <br /> <br /> validé ou censuré la "bonne affaire"...<br /> <br /> <br /> Les faits sont là.<br />
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O
Je souhaite souligne la noblesse et le pertinence de votre analyse .felicitation .
T
<br />  j'ai été surprise de la disparition de ce monument de la mode.je ne connaissais pas son histoire,c'est<br /> passionnant; <br />
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M
Mon grand père maternel William TARDREW dirigeait les magasins de Biarritz , Pau , Luchon , Il est mort d'une crise cardiaque en 1906 en sortant de chez lui ,rue Carnot à Biarritz
T
<br /> <br /> Merci, oui c'est triste<br /> <br /> <br /> <br />